ヘッダービディングとは?導入メリットや仕組み!デメリットを紹介

ヘッダービディングとは?導入メリットや仕組み!デメリットを紹介
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「ヘッダービディング」は、2018年あたりから急速に広まりました。

海外ではすでに多く普及し、日本ではまだ馴染みはあまり無いものの近年猛威を振るってきているヘッダービディング。

メディアにとっては救世主との呼び声も高いヘッダービディングです。

 広告技術で、最も単価の高い広告を表示する仕組みです。

 今や主流とも言われる仕組みですが、どのようにメリットをもたらしてくれるかを知らずに、導入の検討はできません

そこで、ヘッダービディングの基本や仕組み、メリットやデメリットを解説します。

目次

ヘッダービディング(HeaderBidding)とは?「プログラマティック広告」

ヘッダービディング(HeaderBidding)とは?「プログラマティック広告」
ヘッダービディング(HeaderBidding)とは?「プログラマティック広告」

ヘッダービディングとは、最も単価の高い広告を表示する仕組みのことでです。

 収益の最大化が目指せるといったメリットがあります。米国の大手SSP企業のRubicon Projectの報告によると、メリットの大きさからヘッダービディングは日本でも2018年時点で72%まで普及しているとのことでした。

インターネット業界では、「プログラマティック広告」を利用して広告を表示するのが主流です。

 プログラマティック広告では広告に関するあらゆるプラットフォームと連携し、広告掲載側が自動で広告の買いつけを行えるようになっています。

「Java Script」コード(ラッパータグ)により実装されます。
まず広告を掲載したいWebサイトに、ラッパータグを貼ります。するとラッパータグをもとにWebサイトが複数のSSPなどに問い合わせを行い、その中で条件に合った最も高値の広告を発見できます。

見つかった最高値の広告はさらにアドサーバー内で他の広告と比較され、最終的にその中で最高値の広告がWebサイトに掲載されます。

同時に複数のSSPに問い合わせができるというところが従来のウォーターフォール方式との違いであり、短時間で一番高値の広告を選定できる、ヘッダービディングの仕組みなのです。

プロマティック広告とは

プログラマティック広告とは、リアルタイムで広告枠の入札を自動的に行います。

 広告を表示する仕組みのことです。 広告の種類ではなく、あくまでプロセスを指すことから、「プログラマティック・バイイング(自動買付)」や「運用型広告」と呼ばれることもあります。

ウォーターフォール方式

プログラマティック広告では、従来「ウォーターフォール方式」が採用されていました。

 ウォーターフォール方式ではまず広告掲載メディアが各SSP(広告掲載側のプラットフォーム)などに決まった順番でリクエストを送り、フロア価格(広告買いつけの最低価格)以上など条件に合った広告を探して表示する仕組みです。

 ウォーターフォール広告では、順番にしか広告リクエストを送信できないのが大きなネックとなっていました。

 リクエストのタイミングによっては、条件に該当した広告を発見した2、3後にリクエストしたSSP側がより高く買いつけられる広告の情報を持っていることもあり、その場で最高値をつけている広告を表示するのが難しいからです

広告を決定して表示するのに時間が掛かり、ユーザーから嫌がられる可能性があるというデメリットもありました。

ヘッダービディングのメリットは?収益増と離脱率の低下

ヘッダービディングのメリット収益増と離脱率の低下

収益増

ヘッダービディングでは確実にその場で最高値の広告を探し出せます。


 ウォーターフォール型では見逃していた最高値の広告を、ヘッダービディングでは同時に複数のSSPなどに問い合わせを行うことで解決しています。

 同時リクエストにより並列で広告の値段比較が可能になり、一瞬でどの広告がその場で高いかを判断できるためです。

 セカンドプライスオークションでは一番掲載額の高かった企業が、二番目に高かった企業の掲載額を基準に料金を支払う方法でした。

これは掲載側が当初予定より安く広告を掲載できるなどのメリットがありましたが、広告ネットワークが煩雑化する中では最善と言えない方法になっていました。

ファーストプライスオークションではCtoCのオークションと同じように、一番高い額を提示した企業が当初提示した金額で広告を掲載します。

 これにより広告掲載側は、従来よりもさらに高い広告を表示できるようになりました。

離脱率の低下

離脱率の低下に期待できる根拠は、ウォーターフォールからヘッダービディングにすると、ページの表示が早まってユーザーに悪感情を持たれにくくなる点です。

 同時に問い合わせができる分広告検索に掛かる時間も減り、ユーザーを待たせずにスムーズに広告表示できるようになりました。

 今まで広告が遅く表示されることで広告、更にはWebサイト自体に悪いイメージを持つユーザーもいたため、これは大きなメリットと言えます。

さらにヘッダービディングでは、「ファーストプライスオークション」を採用しています。
ウォーターフォール方式が主流だった時代は「セカンドプライスオークション」が中心でした。

ヘッダービディングデメリット

ヘッダービディングのデメリット
ヘッダービディングデメリット

まず単にコードを埋め込むだけでなくさまざまな作業が必要です。

エンジニアとして知識と技術のあるリソースを社内で確保しておく必要があります。

またヘッダービディングのサービスはいくつかあります。

自社で必要なサービスを選定、場合によっては複数導入する必要も出てきます。

ヘッダービディングサービスを導入する際は、前準備をしっかり行っておきましょう。

まとめ

ヘッダービディングに関して仕組みやメリット・デメリットをまとめつつ解説していきました。

メディアの救世主と呼ばれるほどのヘッダービディングなので、基本的にはどのメディアサイトにとっても導入することのメリットは多くあるかと思われます。

一方で、広告に関する知識を持ったディレクター・エンジニアが必要となる導入時のコストや、導入後の運用に関してもコストが掛かってくる部分はありますので、各メディアサイトの特徴込みで総合的な判断で決定することが大切かと思います。

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